Как создать брендбук: инструкция от nbm-it

Брендбук — это не просто PDF-документ. Это стратегический фундамент, на котором строится узнаваемость, доверие и капитал бренда.

Что такое брендбук и зачем он нужен?

Брендбук — это документ, описывающий визуальные и смысловые стандарты бренда, включая логотип, цветовую палитру, типографику, принципы коммуникации и позиционирования.

По данным Lucidpress, компании с согласованным брендом получают на 33% больше выручки, чем те, у кого нет единого визуального стиля. Исследование Harvard Business Review подтверждает: последовательность бренда напрямую влияет на восприятие качества и лояльность клиентов.

🧠 Интенты, с которыми ищут информацию о брендбуках

📌 Примеры intent-запросов

• как сделать брендбук компании
• что должно быть в брендбуке
• структура брендбука с примерами
• брендбук фирменного стиля
• зачем нужен брендбук маркетологу
• пример брендбука от студии

Основные элементы брендбука

“Брендбук — это договор бренда с аудиторией” — Мартин Ньюмейер, автор книги «The Brand Gap»

Ваш брендбук должен содержать:

• Историю бренда и его миссию
• Ценности и tone of voice
• Логотип и варианты его использования
• Цветовую палитру (RGB, CMYK, HEX)
• Типографику и размеры шрифтов
• Примеры визуального стиля
• Недопустимые варианты (анти-примеры)
• Рекомендации по применению в печати, соцсетях, email-рассылках

Как создать брендбук: пошаговая инструкция

1. Исследование и стратегия

💡 Выбор архетипа помогает выстроить тональность, образы, язык коммуникации.

Изучите конкурентов, целевую аудиторию и тренды. Используйте инструменты:

• Brand archetypes (Юнг, Маргарет Марк)
• Анализ ЦА по методу JTBD (Jobs To Be Done)

🎭 Brand Archetypes: голос бренда в культуре

Каждый сильный бренд — это не просто логотип, а роль в жизни аудитории. Модель «Brand Archetypes» Карла Юнга и Маргарет Марк помогает выбрать архетип, с которым будет ассоциироваться бренд.

Конечно. Вот как может выглядеть расширенный, глубокий и увлекающий пункт «1. Исследование и стратегия» — написанный в тоне сильного маркетингового копирайтинга с опорой на опыт крупных брендов:

🎯 «Стратегия без исследования — это гадание. А бренд без стратегии — это шум, а не голос.» — Наталья Березина, руководитель брендингового направления NBM-IT

Создание брендбука не начинается с дизайна. Оно начинается с понимания — себя, своей аудитории, конкурентов, культурного контекста и эмоций, которые вы хотите вызывать.

Это как архитектура: вы не возводите здание без геологических изысканий. Также и с брендом — если вы не знаете, кто вы, зачем вы, и кому это нужно, то рискуете построить фасад без фундамента.

---

🔍 Бренд-диагностика: кто вы есть?

Первое, что вы должны сделать — задать себе неудобные вопросы:

• Почему бренд существует? Не «чтобы зарабатывать», а в чём его ценность для мира?
• Что нас отличает, кроме логотипа?
• За что нас выбирают — и будут ли выбирать завтра?
• Что говорит рынок — и что он не говорит вслух?

Проведите интервью с командой, клиентами, партнёрами. Не полагайтесь только на своё мнение — оно почти всегда искажено.

💡 Полезный инструмент:

• SWOT-анализ бренда (сильные/слабые стороны, возможности, угрозы)
• Brand Prism Капферера — классическая модель, раскрывающая личность бренда с 6 сторон

---

👥 Исследование аудитории: кто эти люди?

Вы не создаёте бренд «для всех». У него есть конкретные носители восприятия — и чем точнее вы понимаете их мотивацию, страхи, желания, тем сильнее будете звучать в их голове.

Методы:

• Глубинные интервью (in-depth)
• Customer Development по методике Стива Бланка
• Опросы, NPS, анализ обращений в поддержку и соцсетях
• Карта эмпатии клиента: что он думает, чувствует, говорит, делает?

💬 Пример:

Компания Glossier построила весь бренд на глубоком понимании: «женщина не хочет быть красивой — она хочет чувствовать себя красивой».

---

🧠 JTBD (Jobs To Be Done): зачем бренд человеку?

Jobs To Be Done — это подход, который позволяет ответить на ключевой вопрос:

«Какую работу человек нанимает ваш бренд выполнять в своей жизни?»

Пример:

Клиент не покупает беговые кроссовки. Он «нанимает» их, чтобы почувствовать себя здоровым, преодолеть усталость, получить одобрение друзей.

Примените это мышление к своему бренду. Найдите «глубинную работу», которую ждёт от вас клиент.

---

🥇Анализ конкурентов: кто с нами на сцене?

Посмотрите, как бренды в вашей нише визуализируют себя. Выделите:

• Язык (тон, формулировки, «голос» бренда)
• Графику (цвет, шрифты, композиции)
• Символику (архетипы, метафоры)
• Точки касания (сайт, упаковка, реклама, соцсети)

Создайте матрицу позиционирования: кто консервативен, кто дерзок, кто техно, кто человечен — и где пустота, в которую вы можете войти.

💡 Инструменты:

• SimilarWeb, Serpstat, SEMrush — для анализа трафика и контента
• Dribbble, Behance — для визуальной разведки
• AI-парсеры отзывов и семантики (например, Brand24)

---

📐 Формирование стратегии: ключевые координаты бренда

В результате вы должны чётко зафиксировать:

• Миссию (почему мы существуем?)
• Ценности (на чём стоим?)
• Позиционирование (в чём наша уникальность?)
• Архетип бренда (например, Наставник, Герой, Искатель — см. модель Юнга)
• Tone of voice (как мы говорим? Серьёзно? Иронично? Как Apple или как Netflix?)

Это ляжет в основу не только визуала, но и всего будущего контента, клиентского опыта и маркетинга.

---

🔗 Кейсы и примеры

• Nike не продаёт кроссовки — они продают «вдохновение быть героем» (архетип Герой, voice: мотивирующий, уверенный)
• IKEA — это Другая Жизнь, Простая и Уютная (архетип Everyman)
• Tinkoff — наглая технологичная дерзость (voice: острый, провокационный)

---

💡 Вдохновляйтесь, но не копируйте

Лучшие бренды — это не «ещё один минималистичный логотип», а чёткое отражение стратегической сути. И она рождается не в графическом редакторе, а в результате интеллектуального и эмоционального исследования.

💡 Исследование Nielsen показывает, что бренды, у которых чётко прописана миссия, вызывают на 60% выше доверие.

2. Определите сущность бренда: за пределами логотипа и цвета

Сформулируйте миссию, видение и ценности.

• Что мы предлагаем?
• Чем отличаемся от других?
• Какие эмоции хотим вызывать?

🎯 «Бренд — это не то, что вы говорите о себе. Это то, что говорят о вас, когда вас нет в комнате.» — Джефф Безос, основатель Amazon

Создание визуала — это следствие. Но в основе любого сильного бренда лежит идея, которая его наполняет смыслом. Эту идею мы и называем сущностью бренда.

Именно она отличает вас от всех остальных. Именно она позволяет говорить не как «очередная компания на рынке», а как живая, осмысленная личность со своим характером, голосом и историей.

---

🧩 Что такое «сущность бренда»?

Сущность бренда — это сжатое определение вашей роли в жизни аудитории. Это не рекламный слоган, а смысл, который лежит в основе всех решений: от логотипа до ценовой политики.

Примеры:

• IKEA: «Мы делаем стильную и практичную жизнь доступной каждому»
• Tesla: «Будущее — это устойчивое, умное и технологичное»
• Oatly: «Мы дерзко бросаем вызов молочной индустрии ради планеты и людей»

---

🔍 Ключевые элементы сущности

Чтобы определить сущность бренда, разложите себя на составляющие:

Элемент	Вопрос для команды	Пример
Миссия	Почему мы существуем?	«Дать малому бизнесу технологии больших»
Видение	Что мы хотим изменить в мире?	«Создать образование без барьеров»
Ценности	Во что мы верим? Что никогда не предадим?	Прозрачность, человечность, драйв
Уникальность (USP)	Что есть у нас, чего нет у других?	«Наша CRM учит сотрудников сама»
Эмоция бренда	Что должно чувствовать сердце клиента?	«Мне легко, я в надёжных руках»

---

✍️ Методики, которые помогут

• Brand Key (Unilever) — модель с 9 полями (цели, ценности, аудитория, конкуренты, преимущества и пр.)
• Golden Circle Саймона Синека: Why → How → What
• Brand Personality Dimensions (Aaker, 1997): выделите свой характер (см. ниже)

---

🧠 Бренд как личность

Чтобы выстроить живое восприятие, полезно представить бренд как человека:

Черта	Пример для бренда
Пол/возраст	Молодой амбициозный мужчина 28 лет
Стиль речи	Умный, ироничный, немного дерзкий
Поведение	Быстрый, независимый, доброжелательный
Увлечения	Технологии, урбанизм, спорт
Цитаты	«Пока другие думают — я делаю»

📌 Этот подход помогает сформировать tone of voice, поведение в соцсетях и стиль визуала.

---

💬 Пример: как звучит бренд

• Неопределённый бренд: «Мы предлагаем решения для автоматизации процессов в компаниях среднего бизнеса.»

• Чётко оформленная сущность: «Мы превращаем хаос задач в систему, где каждый сотрудник — герой результата.»

Чувствуешь разницу?

---

🪞 Ваша суть должна резонировать с реальностью

Важно: нельзя придумывать сущность «в вакууме». Она должна:

1. Быть правдивой — основываться на реальной ценности компании
2. Быть вдохновляющей — не только для клиентов, но и для команды
3. Быть лаконичной — суть, которую можно передать в одном предложении

---

📌 Конкретный формат итоговой формулировки

Мы [кому] помогаем [делать что] через [инструмент/принцип] для [изменения/ценности].

💡 Пример: Мы малым городским бизнесам помогаем зарабатывать больше через удобные CRM-инструменты для роста, прозрачности и уверенности в будущем.

3. Разработка визуального стиля: суть в деталях

Когда стратегия сформирована, переходим к визуальному воплощению. Здесь важно не «красиво», а «конгруэнтно»: всё, что вы показываете — должно соответствовать сути бренда.

🔹 Цветовая палитра

Цвета — это эмоции. По данным Института Pantone и Adobe, 80% потребителей запоминают бренд по цвету.

Цвет	Эмоция	Примеры
Синий	Надёжность, технологии	IBM, Facebook
Красный	Энергия, страсть	Coca-Cola, YouTube
Чёрный	Премиум, статус	Chanel, Apple
Зелёный	Экология, рост	Spotify, Starbucks

💡 Подберите 1 основной, 1 акцентный и 1–2 нейтральных цвета. Задайте коды в HEX, RGB и CMYK.

🔹 Типографика

Шрифты передают характер:

• Геометрические — про технологии (Mont, Inter)
• С засечками — про классику и основательность (Georgia, PT Serif)
• Рукописные — про человечность, эмоции (Pacifico, Lobster)

Задайте размеры, межстрочные интервалы, использование в заголовках и текстах.

🔹 Логотип

Проработайте:

• Основной логотип
• Монохромная версия
• Мини-версия (иконка, favicon)
• Расстояния от края, запрет на искажения

💡 Добавьте примеры использования логотипа на фоне, в разных форматах и цветах.

Сюда входят:

Элемент	Пример
Логотип	Основной, монохромный, иконка
Цвета	Основные + дополнительные
Шрифты	Основной, акцентный, системный
Иконки/пиктограммы	Иллюстрации, паттерны

👉 Вдохновляйтесь работами Pentagram, Wolff Olins и российских студий типа ONY, Shuka, Electric Red.

4. Пропишите правила и ограничения: защита целостности бренда

Брендбук — это не только рекомендации, но и границы. Без них бренд будет размываться, терять идентичность.

❗️ Что обязательно включить:

• Минимально допустимый размер логотипа
• Запрещённые искажения (наклон, растягивание)
• Использование на фоне (цвет фона, прозрачность)
• Недопустимые комбинации цветов и шрифтов

✅ Примеры "можно":

<!-- Пример корректного использования логотипа на белом фоне -->
<img src="/logo.svg" alt="Бренд" style="height: 100px;" />

❌ Примеры "нельзя":

<!-- Пример растянутого логотипа (неправильно) -->
<img src="/logo.svg" style="height: 100px; width: 300px;" />

📱 Адаптация

Пропишите, как выглядят элементы на мобильных устройствах, соцсетях, в email. Добавьте примеры и макеты.

💡 Чем чётче правила — тем стабильнее ваш визуальный облик в любых условиях.

Например:

<!-- Нельзя растягивать логотип -->
<img src="/logo.svg" style="width: auto; height: 120px;" />

• Где и как использовать фирменные цвета
• Когда логотип допускается в инверсии
• Примеры удачного и неудачного использования

5. Соберите всё в единый документ

Оформите брендбук в PDF или на Web-платформе (Tilda, Readymag, Notion). Добавьте оглавление и интерактивные ссылки.

Примеры хорошо сделанных брендбуков

• NASA Brand Guidelines
• Spotify Design Guidelines
• Yandex Cloud Brandbook

Научный взгляд: когнитивная нагрузка и брендинг

Исследование в Journal of Consumer Psychology (Hagtvedt & Patrick, 2008) показало, что визуальная упрощённость фирменного стиля влияет на доверие и оценку качества бренда. Конкретные цвета (например, синий и чёрный) повышают восприятие надёжности.

Ошибки при создании брендбука

• ❌ Делать только “для галочки” — он должен работать в бизнесе
• ❌ Не тестировать на целевой аудитории
• ❌ Не учитывать мобильные форматы (логотип может не читаться)
• ❌ Игнорировать адаптацию под соцсети и digital
• ❌ Использовать нестандартизированные шрифты без лицензии

Как применить брендбук в компании

• Для найма: даёт единый стиль презентациям и вакансиям
• Для маркетинга: формирует узнаваемость и доверие
• Для партнёров: понятная коммуникация и единый визуал
• Для команды: гордость и вовлечённость

Заключение: брендбук как инвестиция

Создание брендбука — это не затраты, а вложение в капитал бренда. Он позволяет не просто «выглядеть красиво», а управлять впечатлением, которое вы производите на рынок.

Если вам нужен брендбук, который будет не просто PDF, а инструмент масштабирования — мы в NBM-IT готовы создать его для вас.

---

🔥 Свяжитесь с нами — и мы покажем, как выглядит сильный бренд на практике.